6.- LA VENTA EMOCIONAL

En los capítulos anteriores hemos resaltado la importancia de la disciplina, el trabajo, los conocimientos, las técnicas y otras herramientas a la hora de vender. Pero en la actualidad nos encontramos con un nuevo elemento que es esencial en el mundo de las ventas: la venta emocional.

No podemos olvidar la parte racional de nuestro trabajo. No podemos dejar de transmitir los beneficios de nuestro producto. Pero en un contexto en el que ya muchos productos ofrecen ventajas similares, aparece la emoción como elemento diferenciador que nos puede conducir al éxito.

Hoy se trata de vender felicidad. Hacer “marca” es hacer sentir, hacer cómplice al cliente, hacerle conectar con nuestro producto. Generar en él expectativas y deseos. Para dejar huella en el consumidor hay que ir por el camino del placer y el bienestar.

El marketing moderno lucha por mover a la acción a los potenciales clientes y no hay nada que mueva tanto a la acción como las emociones. Estas crean conexiones neurológicas que motivan la compra.

En nuestro curso, hemos insistido desde el principio en destacar dos pilares fundamentales a la hora de formar vendedores.

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5.12.- LECTURAS RECOMENDADAS

Las técnicas de venta son las herramientas que usan los vendedores para llevar a cabo el proceso de venta con mayor eficacia y profesionalidad. Son un método, un camino, que se aplica a cada paso del proceso de venta.

Ahora bien, la técnica nunca debe estar por encima del cliente (es más importante encontrar el “miedo” que tiene el cliente a comprar, la duda, el riesgo, que aplicar una técnica que pueda llevarle a engaño) ni por encima del vendedor (ser positivo es más eficaz que cualquier técnica de venta).

Por eso, desde aquí recomendamos no usar nunca técnicas de venta para ocultar debilidades de nuestro producto o servicio, para tapar carencias. Sí deben utilizarse para hacer ver al cliente los beneficios que obtendrá si efectúa la compra.

Son especialmente importantes las técnicas usadas para argumentar, persuadir, negociar, refutar objeciones y afrontar las quejas de los clientes.

Resumiendo lo dicho en el presente capítulo señalaremos lo siguiente:

-Argumentar es aportar “motivos” de compra, dar razones con las que convencer, presentar argumentos (razonamientos para demostrar una proposición).

-Persuadir es apelar a los sentimientos, despertar emociones y sensaciones, sabiendo que si el cliente rechaza todos nuestros argumentos es momento de pasar a la negociación.

-Negociar es dialogar buscando un acuerdo bajo el axioma de “dar y recibir”.

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5.11.- COMO GESTIONAR LAS QUEJAS

La queja es, ni más ni menos, una gran oportunidad de negocio. Una oportunidad de solucionar un problema a un cliente. Una ocasión para dejarle satisfecho y con buen sabor de boca. Una vía para que otros clientes escuchen cómo hemos resuelto el problema, la reclamación, el conflicto, la queja.

Y para aquellos comerciales que están empezando y manifiestan no tener aún grandes capacidades persuasivas, la queja es un buen “rincón” donde hacerse fuerte. ¿Qué quiero decir? Muy sencillo. Mientras aprendes a vender, especialízate en resolver problemas. Quizás vendas menos que otros, pero seguro que mantienes por más tiempo a tus clientes y que les mantienes más contentos.

En el mundo de las ventas, el fallo no es el problema. El problema es no solucionar ese fallo con rapidez y con eficacia.

Como dice Bill Gates, “tu cliente insatisfecho es tu mejor fuente de aprendizaje”. Sólo si sabes convertir tu error en experiencia avanzarás, progresarás y crecerás.

Si no aprovechas la oportunidad de aprender que te brinda un cliente insatisfecho, si no resuelves su queja, ese cliente se convertirá en tu peor publicidad. Por contra, una queja bien gestionada proyecta una imagen de marca positiva que multiplicará tus ventas.

La queja nos permite conocer el fallo, los puntos débiles de nuestra empresa, de nuestro producto y de nosotros mismos como vendedores. Y desde ese conocimiento podemos aprovechar la queja para convertirla en una oportunidad de solucionar el problema que se nos plantea en cada caso.

GESTION DE QUEJAS Y RECLAMACIONES

Así pues, visto lo buenas que pueden ser las reclamaciones para el desarrollo de nuestra carrera comercial, veamos ahora algunas pautas para gestionarlas de la mejor manera posible.

1.- Afrontarlas. No salir corriendo. No dar la espalda. No escondernos para que el cliente no nos localice.

2.- Rapidez. Atender inmediatamente al cliente para evitar enfados mayores o consecuencias evitables (impagos, etc).

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5.10.- COMO FIDELIZAR CLIENTES

Decíamos en el tema dedicado al Servicio Post-Venta, dentro del capítulo 4 (Ejecución de la Venta), que “un buen servicio Post-Venta, aumenta la lealtad de los clientes hacia nosotros, mejora la experiencia de venta que tiene el cliente y puede facilitar segundas ventas”.

Asimismo, en el tema anterior a este, el dedicado a las Técnicas de Seguimiento, decíamos que “hay quien piensa, yo entre otros, que la venta está en el seguimiento comercial”. Y que hay comerciales que “hacen del seguimiento un arte, una disciplina, una profesión”. Porque “un buen vendedor aspira a vender, no a vender a la primera”.

Pues bien, fidelizar al cliente es, ni más ni menos, que multiplicar las ventas de manera exponencial. Un ejemplo muy sencillo. Si vendes un producto que dura un año y fidelizas al cliente podrás vendérselo durante 20 años. ¿Otro? Si vendes un servicio a un cliente y le fidelizas el cliente te aportará otros 3 clientes. 20 años de venta por 3 clientes igual a 60 años de éxito por una sola fidelización.

Cuidado! Esto es pura matemática, demostrable 100%, para los vendedores que van por ahí tocando puertas de forma compulsiva para vender a diestro y siniestro sin tener en cuenta que su primer cliente, sólo el primero, puede ser su gran filón. Y así los sucesivos clientes.

Y es también un aviso para las empresas que invierten más dinero en su Departamento de Ventas que en su Departamento de Atención al Cliente. Mima a tu comprador. Hazle sentirse único, especial, parte de tu empresa, aunque sólo sea porque comparte tu producto.

Todas las herramientas de las que hemos hablado en el Servicio Post-Venta y en el Seguimiento Comercial contribuyen a fidelizar a los clientes. Son, en cierto modo, el primer paso imprescindible para conseguirlo. Pero ¿qué otras técnicas podemos usar para lograrlo de una manera definitiva y exitosa?

TECNICAS DE FIDELIZACION DE CLIENTES

Fidelizar no es retener. Fidelizar es conquistar. La fidelización es la parte más romántica de las ventas, ya que el objetivo es enamorar a los clientes para construir con ellos una relación a largo plazo. A continuación, expondremos algunas técnicas de fidelización:

1.- Conquistar al cliente.- Usando para ello las técnicas más ancestrales de la seducción resumidas en tres pasos. Primero, llamar su atención (aunque sea moviendo las orejas). Segundo, escucharle (para que se sienta cómodo). Y, finalmente, despertar en él sensaciones placenteras.

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5.9.- COMO HACER EL SEGUIMIENTO

Ya hemos vendido. Ya hemos firmado el contrato. La operación de venta ha concluido… Error! Aquí empieza un segundo ciclo dentro del proceso de venta. De hecho, muchos grandes vendedores se hacen pequeños en esta faceta.

Venden muy bien y desatienden mejor. Se olvidan del cliente y del producto. No preguntan, pasados unos días o semanas, si todo va bien, si ha habido algún problema (en la recepción del producto, en la instalación, en el manejo, en el funcionamiento, en la satisfacción del cliente…).

Unas veces porque el comercial sólo piensa en vender y vender y vender, y otras porque tiene miedo a molestar al cliente con el que ya ha cerrado un acuerdo de venta, el caso es que esta labor de seguimiento queda relegada a un segundo plano o, incluso, olvidada.

Analicemos estas dos causas que nos llevan a dejar de lado el seguimiento y veremos cómo encierran una gran equivocación.

En primer lugar, si sólo piensas en vender y vender y vender, qué mejor que hacer un buen seguimiento a aquellos clientes a quienes ya has vendido una vez. ¿Por qué? Por muchísimas razones. Porque se quedarán más tiempo contigo. Porque te harán segundas y terceras compras. Porque te darán referencias de amigos, conocidos y colegas de sector a quienes podrás vender. Porque te servirán de “experiencia positiva” para mostrar a otros futuros compradores… ¿Quieres más razones? Creo que son suficientes.

En segundo lugar, si tienes miedo a “molestar” al cliente con el que ya has cerrado un acuerdo de venta, ten siempre presente el siguiente mensaje: “tú no eres parte del problema, eres parte de la solución”. Con lo cual, si el cliente está satisfecho con tu producto, no tengas miedo a molestar, siempre serás bien recibido. Y si no está satisfecho, qué mejor que saberlo para poder buscar una solución.

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5.8.- COMO CERRAR UNA VENTA

Como hemos dicho en temas anteriores, dentro del proceso de venta y de la ejecución de la venta, el cierre es algo que llega por sí solo si se han dado bien los pasos anteriores.

Si hemos despertado el interés, si hemos desarrollado el argumentario, si hemos refutado las objeciones… si hemos caído bien, si hemos detectado el miedo del cliente a comprar, si hemos acudido a las sensaciones y a las emociones para persuadir a nuestro cliente… si le hemos hecho partícipe de nuestro producto… ¿Qué más queda por hacer sino firmar el contrato?

Pero en este capítulo, además de tener en cuenta todo lo anterior, queremos presentar técnicas concretas que puedan ayudar a nuestros comerciales a desenvolverse con más facilidad en cada uno de los pasos del proceso de venta.

Por eso, a continuación presentaremos algunos ejemplos de cierre usados por los mejores vendedores.

TECNICAS DE CIERRE PARA LA VENTA

1.- La pregunta.- Se trata de un cierre directo. Llegado el momento oportuno, se lanza una pregunta del estilo “¿este producto cubre tus necesidades?” o “¿a qué dirección te lo envío?”. Para formular bien la pregunta es necesario, previamente, haber entendido las necesidades del cliente y haberle explicado cómo nuestro producto puede cubrir dichas necesidades.

2.- La sorpresa.- Tras escuchar al cliente (lo que quiere, lo que pide, sus objeciones…), le sorprendemos ofreciéndole lo que ha pedido (un descuento, un 2×1, una ubicación determinada del producto, un privilegio…). Para usar este cierre debemos estar seguros de que ofrecemos algo que podemos dar (si no eres el jefe de la empresa, debes contar primero con tus superiores).

3.- Los pros y los contras.- Confrontar, a modo de resumen, los beneficios de comprar el producto con las objeciones planteadas por el cliente, destacando el valor de los primeros y resolviendo las últimas. No está de más coger una hoja y dividirla en dos columnas, escribiendo a un lado los beneficios y al otro los inconvenientes. A esta técnica se la conoce con el nombre de “Benjamin Franklin” porque se dice que le gustaba hacer listas de pros y contras y las utilizaba como táctica de venta.

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5.7.- COMO NEGOCIAR

Negociar consiste en realizar una serie de acciones con el fin de llegar a un acuerdo o solución. Con la negociación intentamos influir en el comportamiento de los demás para llegar a un acuerdo.

La técnica más efectiva para negociar es la escucha empática. Ponernos en el lugar del otro. Hacer que sienta que nosotros comprendemos lo que quiere, que comprendemos su situación, su problemática, su necesidad, su posición.

Para lograr esto es aconsejable escuchar y hasta repetir, con otras palabras, lo que dice el otro, parafrasearle. Meternos en su piel sabiendo que lo que yo pienso no es lo que piensa el otro, que lo que a mí me sirve no le sirve al otro.

Esta actitud nos acerca a otro de los conceptos imprescindibles en toda negociación. Saber ceder. Ceder lo que nos sobra (hasta donde podemos) para ganar lo que no tenemos.

En toda negociación es importante separar a las personas del problema y concentrarse en los intereses mutuos más que en las posiciones de cada parte.

IDENTIFICAR POSIBILIDADES

Antes de entrar en una negociación debemos identificar nuestras posibilidades. Es lo que los teóricos Roger Fisher y William Ury denominan como BATNA (best alternative to negotiated agreement; en español, “mejor alternativa a un acuerdo negociado”).

Debemos valorar con calma cuáles son nuestras alternativas si no llegamos a un acuerdo negociado. Y debemos asumir que la parte que más alternativas tenga será la que salga más beneficiada.

Los teóricos citados antes plantean la técnica del Ganar-Ganar como modelo a seguir y la ejemplifican con una parábola en la que dos hermanas disputan por una naranja acordando partirla por la mitad. Una de las hermanas se come la pulpa y tira la piel. La otra solo usa la piel para elaborar un pastel. Si hubieran negociado con eficacia, ambas habrían obtenido el 100% de lo que querían sin tirar nada.

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5.6.- COMO REFUTAR LAS OBJECIONES

Estamos a un paso del éxito… o del fracaso. La objeción es el último paso antes del cierre, es la antesala de la venta. Es el momento en el que muchos comerciales se rinden y emprenden la huída sin darse cuenta de que el cliente, al entrar en la zona de las objeciones, lo que realmente nos está pidiendo son más razones, más y/o mejores motivos, para comprar.

El problema es cuando no tenemos argumentos para contestar. Ahí finaliza el camino.

ADELANTARSE A LAS OBJECIONES

La mejor técnica para refutar las objeciones es “Adelantarse” a ellas. Tener argumentos preparados para un conjunto de objeciones que suelen ser comunes a muchos clientes: el precio, la no necesidad, la falta de confianza, el trabajar con otra empresa, la necesidad de consultar, el “ahora no”… (ver tema 4.4.1 de este curso).

Adelantarse a una objeción, y exponer el contra-argumento que la desactiva, anula sus efectos en muchos casos.

Para adelantarse a las posibles objeciones es aconsejable estudiar a fondo nuestro producto. No sólo sus puntos fuertes sino, sobre todo, sus puntos débiles y tener preparados argumentos que fortalezcan dichos puntos débiles.

Estos argumentos los podemos usar cuando el cliente formule la objeción o, en algunos casos, podemos hacerlo incluso antes de que el propio cliente formule la objeción, quitándole así la oportunidad de hacerlo más adelante.

ESCUCHAR LAS OBJECIONES

Pero como la tipología de objeciones es tan variada como el propio número de clientes, además de preparar argumentos para rebatir las más comunes debemos estar preparados para “Escuchar”.

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5.5.- COMO PERSUADIR AL CLIENTE

Vencer, convencer, persuadir… Cada matiz cuenta. El vendedor debe saber en qué frecuencia se coloca dependiendo de los objetivos que quiera conseguir.

Vencer es ganar en una competición o lucha. Convencer es derrotar la oposición intelectual. Persuadir es apelar a los sentimientos y atraer hacia uno mismo.

En el mundo comercial moderno de nada sirve vencer o incluso convencer, pues ambas acciones producen en el cliente un cierto malestar. Actualmente, las ventas se fundamentan en el bienestar del cliente. Y para ello debemos utilizar la persuasión como herramienta fundamental.

Ahora bien, ¿cómo persuadir? Hablando de ellos, de los clientes, de forma atractiva e interesante. No nos debemos centrar en nosotros mismos (como profesionales, como expertos, etc) ni en la empresa a la que representamos (como marca) ni siquiera en el producto (ventajas, características, beneficios, etc).

Para persuadir debemos enfocarnos en el otro, en el potencial comprador. Y lo debemos hacer en dos ámbitos: el del mensaje a transmitir y el de cómo nos percibe el cliente.

COMO PERSUADIR CON EL MENSAJE

1.- Hablar del cliente de forma atractiva e interesante.

2.- Hablar de las necesidades del cliente.

3.- Empatizar, conectar, buscando un nexo de unión (si es emocional, mucho mejor). Enfocarse en lo que necesita, en lo que le pasa, en sus problemas.

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5.4.- COMO PRESENTAR NUESTRO PRODUCTO

Ya hemos comentado en temas anteriores que el momento de la presentación del producto es en el que más se expone el comercial. Ahí salen a relucir todas sus virtudes y también todos sus defectos. Es el momento de la acción, el momento del arte.

Si no conseguimos que el cliente vibre, experimente, sienta, visualice lo que le queremos transmitir, el cierre de la venta será complicado. Por el contrario, si conseguimos “pellizcar” su corazón, habremos ganado el envite.

Es en este punto en el que se basan los defensores de la tesis que postula que “el vendedor nace y no se hace”. Defienden que el “arte” se lleva en los genes.

Sin embargo, nosotros defendemos la tesis de que “el vendedor, además de nacer, se puede hacer”. Y nos basamos, para defender esta tesis, en el entrenamiento de la capacidad de análisis y la capacidad resolutiva del comercial. Ambas son cruciales para afrontar este momento tan delicado que es la presentación del producto.

En dicho momento, el objetivo fundamental es hacer que se entrelacen las características de nuestro producto con las necesidades que tiene el cliente. Ahora bien, ¿cómo conseguirlo? De eso hablaremos a continuación.

TECNICA DE PRESENTACION DE PRODUCTOS

Lo primero que debemos saber es que para este momento no valen los discursos pregrabados. Cada cliente es diferente al siguiente. Hay que adaptarse a la diferencia de cada comprador, hay que hablar el lenguaje de la persona con la que estamos en cada momento. Recordemos que la venta se realiza entre personas, no entre máquinas.

Dicho esto, podemos protocolarizar los pasos que debemos dar para realizar una buena presentación.

1.- Crear un lazo emocional. El objetivo inicial es crear expectativas en el cliente y no hay nada mejor para ello que buscar un tema de conversación con algo que tengamos en común con él. Debemos ser ágiles y rápidos. Se trata de captar su atención, crear interés, cautivar, seducir… Y todo esto, hablando poco. Más bien preguntando y escuchando. Una vez conseguida esa “sintonía”, podemos lanzarnos a dar el segundo paso.

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